El camino de transición que todas las marcas tendrán que atravesar.
EL DESAFIO DE LAS MARCAS SOSTENIBLES
¿Sostenibilidad?
Cuando las marcas deciden empezar un camino hacia la Sostenibilidad, deben ser conscientes de los riesgos que se corren, ya que los consumidores responsables son mucho más curiosos e informados y las intenciones de aparentar la sostenibilidad o como lo llaman en inglés el “green washing” son detectadas muy fácilmente. Esto se puede convertir en un problema de reputación difícil de superar. En ese sentido, la mejor forma de implementar la sostenibilidad en los negocios es informarse, investigar y asesorarse de expertos que ayuden en la correcta transformación de la marca. Vale la pena mencionar que con la asesoría e inversión adecuada una marca puede transformarse y convertirse en ejemplo de sostenibilidad, lo cual seguramente le representará una base de clientes fiel y un mejoramiento del nivel económico a mediano y largo plazo.
Cada vez son más las marcas que se suben al carro de la sostenibilidad y crean campañas que apelan directamente a las emociones de los consumidores, campañas que tienen detrás una Responsabilidad Social Corporativa real y que, en el caso de los productos, cada vez resulta más palpable: sirva de ejemplo la cruzada contra el plástico a la que infinidad de marcas están aportando su granito de arena en los últimos tiempos.
En Latinoamérica existe una riqueza artesanal y de técnicas textiles muy amplias. A pesar de ello culturalmente hay un interés muy amplio por lo extranjero, lo que ha hecho difícil el crecimiento de marcas de moda local. Esto hace que consolidar una marca de producción local y artesanal se convierta en un gran desafío, no obstante en años recientes ese interés por lo local, por lo hecho a mano y de manera artesanal ha crecido junto con diferentes programas tanto públicos y privados para promover el emprendimiento social.
No nos engañemos, si una marca hace un esfuerzo tan grande es porque el consumidor se lo exige, y porque sabe que va a sacar rentabilidad en toda esta ola del eco-marketing o marketing verde.
Cada vez más los consumidores se fijan en qué hay detrás de una marca antes de comprar y muchos aseguran estar dispuestos incluso a pagar más por ello. Las investigaciones al día de hoy dicen que la mitad de los consumidores digitales británicos y estadounidenses aseguran que las preocupaciones ambientales afectan sus decisiones de compra. Es un dato que hay que tener en cuenta.
Si pensáramos en cómo han cambiado nuestros hábitos a la hora de consumir moda, nos quedaríamos pasmados. Imaginemos hace veinte años comprando una prenda y mirando su composición. Algo que hoy se ha normalizado completamente y antes no era así. ¿Para qué usábamos la etiqueta si no era para arrancarla en cuanto la teníamos en nuestras manos? Molestaba. Hoy es un indicador que necesitamos para hacer una compra con ojo crítico.
Las empresas son plenamente conscientes y hacen esfuerzos cada vez mayores para adecuarse a lo que la sociedad espera de ellas. Y ello a pesar de que un cambio hacia políticas sostenibles implica un enorme esfuerzo para muchas marcas, que deben someterse a importantes cambios en ámbitos como los procesos de producción, los cambios en las infraestructuras o la elección de proveedores.
En este sentido, las empresas se enfrentan a un importante reto, ya que acercarse a la sostenibilidad implica reconvertirse y salirse de un modelo de producción, el actual, donde prima el abaratamiento de los costos para poder competir en un mercado muy saturado, lo que, en la mayoría de las ocasiones choca de frente con la producción responsable y sostenible. En la guerra de precios en la que nos movemos no gana quien lo hace bien, básicamente porque la producción sostenible es mucho más cara.
Sea como fuere, el principal desafío en un futuro inmediato pasa por una reconversión completa del sistema de producción. El funcionamiento de la industria y el modelo de consumo actual no son sostenibles. La ONU ya ha advertido que tenemos sólo hasta 2030 para atajar el problema medioambiental y que, después de eso, no será reversible. En cuanto a desafíos presentes, tanto las marcas como los profesionales del marketing se enfrentan a la demanda de un consumidor cada vez más informado, que comienza a elegir marcas o productos que se sientan orgullosos de consumir, en contraposición a aquellos que los hacen sentir culpables.
Así, podemos aventurar que las nuevas marcas o marcas emergentes juegan con ventaja, ya que empezar de cero permite definir desde el principio exactamente quién quieres ser, además de no tener que pelear contra fantasmas. Hay grandes oportunidades para marcas sostenibles en este momento, tantas que el posicionamiento puede ser relativamente sencillo apelando al compromiso medioambiental real.
Construir un mundo más sostenible e inclusivo es posible.
Todos sabemos que la pandemia nos ha marcado a todos con huellas imborrables y la moda no es la excepción ya que el mercado está dando un giro al respecto, viendo, que es lo que tienen que mejorar.
EL MUNDO DIGITAL:
Tener un eCommerce se ha convertido en una estrategia empresarial imprescindible para todas las marcas (sean del rubro que sean, esto no abarca solo a la moda). Pero para lograr resultados óptimos en términos de conversión y retención, las empresas de moda tienen también que optimizar su tienda online. Deben ofrecer una experiencia digital profesional, un diseño mobile-responsive, una navegación intuitiva, asegurarse de que la información esencial sea fácil de encontrar, ofrecer envíos gratuitos, ser claros en la información, mostrar fotos profesionales de los productos, mejorar la velocidad de carga de la página, crear contenidos de valor y todo lo que ayude al cliente a entender fácilmente de que se trata la tienda y cual es contenido y su valor. ¿Por qué son sostenibles? ¿Cuál es su responsabilidad social y ambiental? Cuando el cliente tiene claro estas cosas la venta fluye.
TRANSPARENCIA.
En el Índice de Transparencia de la Moda 2021 de Fashion Revolution, cuyo objetivo es incentivar a las mayores marcas de moda del mundo a ser más transparentes sobre sus prácticas sociales y ambientales, destaca un hecho preocupante: las grandes empresas de moda suelen comunicar públicamente su compromiso, pero siguen siendo muy opacas en cuestiones como la auditoría de su cadena de suministro, los salarios de los trabajadores, la deforestación o las emisiones de carbono.
Y es que resulta que solamente:
El 11% divulga sus proveedores de materias primas.
El 27% revela sus instalaciones de producción (proceso de transformación para fabricar fibras y tejidos).
El 27% comunica su enfoque sobre salarios dignos para los trabajadores.
ON DEMAND.
Se trata de una manera de fomentar la compra responsable y planificada, que se dirige a un consumidor mucho más consciente que compra de forma meditada, dejando de lado la impulsividad. Con este modelo de negocio, la industria nos invita a repensar el sistema bajo el que funcionan la mayoría de marcas actualmente para mirar hacia una moda más sostenible, exclusiva y de mayor calidad
ECONOMÍA CIRCULAR.
Consiste en limitar al máximo el uso de recursos para fabricar un artículo de moda, diseñarlo de forma sostenible y darle un segundo uso al final de su ciclo de vida.
En la industria de la moda, la lógica circular es cada vez más dinámica: las marcas adoptan soluciones innovadoras como la agricultura regenerativa, el uso de materiales sostenibles naturales y biodegradables, la producción bajo demanda, el reciclaje, el upcycling o también la devolución de ropa para la reventa de segunda mano.
Los Verdaderos motores de la <Sostenibilidad>
Los costes y los márgenes representan el principal reto para las empresas a la hora de asumir la sostenibilidad (no existen datos sobre los costes adicionales de una colección sostenible), pero varios estudios ya constatan que las compañías con un alto grado de compromiso en cuestiones medioambientales, sociales y de gobierno corporativo tienen mejores resultados tras haber invertido en sostenibilidad.
Una de las razones de más peso es, sin embargo, puramente económica. En una economía tensionada desde el punto de vista del acceso a las materias primas, reconocen desde la industria, un sector basado en el volumen como la moda debe atender a los riesgos potenciales de desabastecimiento. Si los desechos abundan y las materias primas escasean, el reciclaje de tejidos y el desarrollo de nuevas materias primas tienen un interés estratégico para las empresas.
Todas las empresas a lo largo del tiempo van a tener que buscar la forma de integrar la sostenibilidad como forma de insertarse en un mundo más justo con el medio ambiente.
A largo plazo, las grandes marcas están dispuestas a jugarse su relación con el cliente. Abanderar la sostenibilidad lleva implícito transformar y mover la conciencia del consumidor, incluso por encima de su relación con él, sea a través de la pérdida de comodidad o de pedirle un esfuerzo en pro de la sostenibilidad.
Desde el diseño de los productos y experiencia en punto de venta, pasando la logística o las alianzas con proveedores, la respuesta al desafío de la sostenibilidad es realmente un ejercicio de puertas adentro de cada marca.
Esto es un hecho que ya está sucediendo. Y por supuesto, a pesar de las dificultades que implica, es muy bienvenido.
El reto es palpable, está sucediendo. Podrán tanto los diseñadores, como los fabricantes y los consumidores afrontar conscientemente los retos claves que no dañen más el medio ambiente?
Esta la industria de la moda preparada para eso? Nosotros esperamos que sí.